对消费品行业而言，消费者的决策与行动可以说是企业发展的风向标。澎湃新闻记者注意到，疫情深刻改变了人们的消费习惯。在这一背景下，消费品企业们看到了“个性化”“数字化”与“可持续”等消费趋势，纷纷表示将加码在华投资，以抓住中国消费者结构性增长的机会。
“消费者在哪里，我们就在哪里”
“疫情不可避免地改变了每一个人的生活状态，我们发现消费者有两个比较明显的倾向。消费者追求经典，但同时消费者也希望获得个性化体验，让生活多一点惊喜。”泰佩思琦亚太区总裁、COACH中国区总裁兼首席执行官杨葆焱（Yann Bozec）表示。
COACH在进博会展台提供个性化吊牌定制服务
拥有古驰（Gucci）、圣罗兰（Saint Laurent）等品牌的全球高端精品集团开云（Kering）给出的回答是通过内部一体化管理数字化渠道，让线上、门店的消费者拥有快捷且高质量的“统一的体验”，而数字化也是开云集团近年来在中国持续增加投入的领域。
“中国是拥有全球数字化程度最高的消费者市场之一。”在耐克全球副总裁、耐克大中华区总经理董炜看来，Z世代（通常指1995年-2009年出生的一代人）已成为中国数字消费的主力军，而年轻人对品牌的需求也更加多元化、个性化。董炜表示，耐克将加大研发和科技投入，不断创新产品、服务和消费者体验。
“疫情加速了线下向线上转移的趋势，”费列罗中国区总经理马如城（Mauro De Felip）认为，这种全新的消费方式会“永远地留存下来”。马如城表示，数字化转型是其“不得不做出的改变”。在中国市场，费列罗有近30%的销售额都来自线上渠道。
在新西兰乳业巨头恒天然集团中国区首席执行官周德汉看来，中国市场的渠道变化可能是全球最快的，据他透露，恒天然中国区的品牌业务部线上、线下的比例约是6：4，并表示恒天然下一步要在对企业端也“走同样的路子”，通过电商等方式交易。
无论是打通线上线下渠道的服务，还是加强数字零售，都是为了更接近消费者。“消费者在哪里，我们就在哪里。”杨葆焱总结道。
离消费者更近的另一层含义，或许是让消费者定义消费潮流。
快时尚零售巨头优衣库就希望从消费者当下或对未来生活需求这一共性中创造个性。在本届进博会上，优衣库带来了一系列经典面料的升级与穿着场景的变化。“过去我们有很多商品是（来自）中国的设计影响全球，从中国顾客的需求出发，联动我们总部的R&D（研发部门）和中国的供应链去实现。”优衣库大中华区负责人表示。
周德汉也指出，随着中国中产阶层规模扩大以及消费升级，国民对于乳制品的需求日趋多元化和品质化。本届进博会上，恒天然也带来了专门为中国茶饮和烘焙市场定制的“安佳喷射稀奶油”等产品。
香港供应链巨头冯氏集团也抓住个性化、定制化的趋势，集团旗下的玩具反斗城（Toys “R” Us）与中国本土玩具厂商合作，为中国孩子量身定制包括“城市快线”“粉小贝”等自主玩具品牌。
恒天然旗下安佳喷射稀奶油
可持续成消费品企业关键词
“中国消费者在全球范围内引领（可持续）潮流，并定义了如今的奢侈品。”加拿大鹅（Canada Goose）中国区总裁李子厚强调，可持续发展和企业社会责任项目将成为超越品牌本身的意义，展现消费者的价值观。
在本届进博会上，消费品企业对“可持续”与“健康”的关注越发明显。
开云集团的展馆运用大量租赁的模块化元素和设备实现循环利用，体育运动品牌耐克展示了其通过回收旧鞋用于建造环保球场的项目成果。优衣库则推出从面料到拉链、标签等100%采用再生面料的摇粒绒产品。
开云馆
可持续的趋势不仅被运动与时尚产业关注，食品行业也同样强调对环境的影响。亿滋大中华区总裁范睿思（Joost Vlaanderen）表示，越来越多的中国消费者开始主动关注零食对环境的影响，包括包装的环保与可回收、供应链相关的环境问题等。
跨国食品饮料巨头达能在本届进博会上带来“碳捕捉”技术，通过从空气中捕捉二氧化碳，利用微生物转化技术生产出PET的关键原料，从而减少传统生产工艺中对石化原料的使用。据达能介绍，该技术生产的PET瓶比传统工艺可减少近60%的碳排放。
达能展示“碳捕捉”技术
功能性、健康性的消费需求也逐渐凸显。“疫情之后，大家（的）健康意识增加。”周德汉在中国的乳制品行业看到了“广阔的前景”，未来恒天然将研发更多功能性的原料。
“现在中国消费者要求更多的健康，（同时要）更多元的美。”在联合利华北亚区副总裁、联合利华中国公共事务总裁曾锡文看来，人们对美与健康的关注是全方位的，因此在本届进博会，联合利华带来了专为中国消费者设计的益生菌软糖“桃桃菌”和PROUDMEN这一男士香氛护理品牌。值得一提的是，联合利华还在进博会展台揭幕在华的六星零碳工厂。
从英国制药巨头葛兰素史克中分拆出来的消费健康公司赫力昂则看到了健康消费理念的年轻化、数字化、个性化与主动化的趋势，并表示将加大对研发创新的投入，其位于江苏省苏州市的研发中心已是赫力昂在全球的三大研发中心之一。
跨国公司纷纷加码在华投资
“30年前，（联合利华）刚进入中国的时候，我们以为中国有十几亿人，一定能卖得很好，但在90年代初，真正会买联合利华产品的人，只有约5000万。”曾锡文坦言，“现在，中国有6亿中产阶层，相当于整个欧美发达国家的人口总数。”曾锡文指出，这就印证了为什么中国市场对所有快消品跨国公司而言是不可放弃的。
疫情给联合利华带来的经验，是更贴近消费者与供应商，同时保证产品线能够不断线地满足消费者需求。曾锡文表示，联合利华入华已有百年，当前又进入了新一轮投资周期，在国内东西南北都在大规模投资，包括今年在广州建设的全系列生产基地，第一期投资就达16亿元，是联合利华十几年来在华最大的投资。
“恒天然全球业务（量）的三分之一是在中国。”周德汉指出，中国市场是恒天然最大的一个市场，“我们对中国市场的重视肯定会持续，这是理所当然的。”周德汉表示，未来将继续加码中国市场，增加投入力度。
耐克则不断加大对数字化转型的投入，包括去年投资13亿元建立“耐克中国技术中心”，并在今年继续增投1亿美元建立“耐克全自动无人立体仓”。
多家时尚企业也表示未来将继续深化在华布局。“中国的消费者是整个行业至关重要的一个群体，这个群体的结构性增长还是非常强劲的，我们也是对中国市场很有信心的。”开云集团大中华区总裁蔡金青强调。杨葆焱表示，泰佩思琦集团计划在未来三年在中国增加100家门店，门店增加到460家左右。优衣库大中华区相关负责人透露，今年到目前为止新开50余家门店，预计在未来两个月将再开超20家门店，其中11月就将在全国开超10家新店，保持每年开拓80至100家新店的速度。
