一场听证会，在让好来化工旗下3款黑人牙刷多支促销装产品因涉嫌“价格欺诈”被查的问题“曝光”的同时，也揭开了快消产品在线上渠道竞价倒逼之下，虚高标价再打折之风。
南都记者近日调查发现，消费品行业中，为了让顾客产生享受优惠、物超所值的错觉，除了“建议零售价”虚高价格再折价这一做法外，售价会员价、原价现价、挂牌价再打折等做法也相当普遍。
日化业标价虚高“蔚然成风”
“所述折扣装因产品包装更新换代已于2013年11月停止生产。目前调查仍在进行中，我们已经于第一时间主动就调查的内容及有争议部分与相关政府部门交换了意见并提交了相应的材料证明。好来化工将继续积极主动地配合相关政府部门的调查。”这是好来化工(中山)有限公司给南都记者的声明。
南都记者近日走访商超发现，黑人系列在售牙刷确实已经取消了建议零售价的标示，全部改为了“实际售价以零售商标示为准”。不过，该品牌牙刷以原本较高标价再打折促销的品类仍有不少。以其炭丝深洁牙刷2支优惠装为例，原价10元，现价只要8.8元。
当然，除了该品牌，国内其他大牌日化同样也在用售价会员价、原价现价等方式吸引消费者。在华润万家客村店，玉兰油多效修护防晒促销装50g+18m l+20g，原标价高达130元，现价促销仅需99元。
服装业吊牌价内有乾坤
相对于日化产品将建议零售价打在包装上树立价格标杆，服装行业更喜欢用吊牌价来运作。记者在淘宝网上输入“服装吊牌定制”关键词进行搜索，结果显示相关信息1万多条。“吊牌包邮，一千张35元，五千张80元，一万张150元，隔天发货。”一家月销量超过25万件的店铺在页面上如此做促销广告。换而言之，一张吊牌的成本其实可以低至1.5分。
然而，这个价格低廉、标注着品牌名称、产地、尺码、价格的小小纸牌其实大有乾坤。“就男女装而言，吊牌价一般是成本价的4-5倍，是出厂价的2.5倍。”服装零售书籍《服装应该这样卖》的作者、资深服装零售实战专家王建四指出，以一件吊牌价为1000元的女装计算，其成本价在200-300元，品牌商给代理商的价格在400-500元左右，而代理商在零售终端再以600-700元的折扣价售卖。
华利达鞋业有限公司董事长的施志坚也曾向南都记者表示，对鞋业品牌而言，其零售价一般为出厂价的5倍。虽然服装品牌标高吊牌价、再狂打折的销售路径一直为行业所“诟病”，但在王建四看来，这具有行业的普遍性。“行业的很多环节都在层层剥夺利润，渠道商场环节往往要求零售商以六折、七折出售。”在王建四看来，如果零售商以5折进货，7折销售，扣除人工、铺租等成本基本不赚钱，商场这种价格策略是低层次的价格促销。
价格透明化倒逼价格虚高？
在广东一位日化行业专家看来，通过虚高标价，这已经不是日化行业和服装行业的问题，而是消费品行业普遍存在的问题。在其看来，在线上竞价的倒逼下，线下实体商超对入驻商家的打折要求，是促使消费品行业虚高标价的一大因素所在。
事实上，线上价格对线下实体商超的冲击是显而易见的，以上述华润万家在售的玉兰油多效修护防晒促销装50g+18m l+20g为例，虽然折让后售价已经从130元变为99元，但该款产品在淘宝的价格已有低至73.5元的零售报价。因被指“虚构”原建议零售价而卷入涉嫌价格欺诈的黑人俊朗健齿+柔彩健齿牙刷四支，该产品在超市的标价已经低至10 .2元，但网上多个淘宝店的的售价已定在9.5元。
“大家都在拼价格战，消费者对服装的成本、零售价的门道已经摸得差不多，都知道服装打折比较随意，自然把消费者培养成没有远见的消费者。”王建四亦如是感叹。
这也导致渠道零售商频繁施压快消品牌，以便实现低折扣的大促销。卡宾服饰集团主席杨紫明曾向南都记者透露，其品牌的专卖店现在已经全部退出了广百渠道。一个主要原因在于广百要求其跟进参与广百的打折，但他们认为大打折并不适合品牌的发展。但与卡宾相比，更多的品牌可能向渠道妥协，而为了缓解成本压力，只能在吊牌价上做文章。
有不愿透露姓名的服装业人士向记者透露，其实，除了来自线下零售商的压力，线上电商的购物节也轮番轰炸，尽管销量上升，但商家并不赚钱。为此，不少网上品牌的吊牌价也水涨船高。
虚高折让手法副作用发作
广东日化商会原副秘书长谷俊告诉南都记者，建议零售价原是舶来品，曾经风靡一时，国内最早出现建议零售价的日化企业是宝洁。目前市场上牙膏、洗衣粉等产品部分仍标有建议零售价。
“其实，厂家给到经销商的价格表上都会有建议零售价，宝洁率先将建议零售价给到消费者。但随着消费品价格的透明度提升，日用品巨头对卖场直供力度的加大，建议零售价在维护商品价格体系方面的作用正在减弱。”在谷俊看来，建议零售价目前的作用主要以刺激消费者购买为主，但即便如此，还是受到各方面的挑战。
以好来化工旗下3款黑人牙刷多支促销装产品因“建议零售价”问题被指涉嫌“价格欺诈”为例，该问题出现后普遍被认为，将令不少企业慎用“建议零售价”促销。
此外，随着整体消费品行业大环境的不景气，建议零售价或吊牌价过去几年节节攀升的势头似乎有所放缓，甚至出现了一定的回调。这令部分企业欲借虚高标价再折让的促销手法，面临执行难题。
南都记者跟踪女装品牌品良多年，过去其吊牌价却一直节节攀升，以夏装的裙子为例，其吊牌价从2008-2009年的四五百元一路飙升，到2012-2013年一条连衣裙的吊牌价已飙至八九百元。不过今年南都记者发现，其今夏新款吊牌价不乏六七百元。销售人员坦承，今年公司的吊牌价调低了，主要都是因为大环境不好，想用更实惠的价格留住客人。
